Kun haette verkosta kannattavia tuotteita myytäväksi, löydätte listoja. Listat on halpa kirjoittaa, ja ne ovat lähes hyödyttömiä, koska kannattavuus ei ole tuotteen ominaisuus – se on tuotteen ja lähetyspainon, säilyvyyden, palautusasteen, sääntelyaineiston, uusintatilauskäyrän ja etukäteen maksettavan vähimmäistilausmäärän ominaisuus. Kaksi myyjää voi ostaa täsmälleen saman yrttiteen täsmälleen samalta tuottajalta, ja toinen tekee voittoa, kun taas toiselta loppuu hiljaa kassa. Ero ei juuri koskaan ole tuoteideassa.
Siksi tämä opas etenee toisessa järjestyksessä. Ensin muuttujat, jotka todella ratkaisevat, tuottaako elintarvike- tai hyvinvointituote verkossa rahaa. Sitten pisteytystaulukko, jossa näitä muuttujia sovelletaan viiteen konkreettiseen tuoteryhmään, jotka tunnemme hyvin: yrtti- ja hedelmäteehen, kuivattuihin hedelmiin, välipalasekoituksiin, hedelmäjauheisiin ja eteerisiin öljyihin. Sen jälkeen tilanteet, joissa rehellinen vastaus kuuluu: älkää lanseeratko tätä.
Yksi varoitus ennen aloitusta, koska se muuttaa sitä, mitä tuotesivullanne ylipäätään saa sanoa.
Väite, jota ette saa esittää
Suuri osa verkossa näkemästänne elintarvike- ja hyvinvointimarkkinoinnista on lainvastaista. EU:ssa elintarvikkeita koskevia ravitsemus- ja terveysväitteitä säätelee asetus (EY) N:o 1924/2006, ja sääntö on tiukka: terveysväitteen saa esittää vain, jos se on EU:n hyväksyttyjen väitteiden rekisterissä, hyväksytyssä sanamuodossa ja kyseiselle aineelle. Juuri millään kasvihaudukkeella ei ole hyväksyttyä terveysväitettä. Tämä tarkoittaa, että ”tukee ruoansulatusta”, ”vahvistaa vastustuskykyä”, ”auttaa nukahtamaan”, ”detox” ja kaikki niiden muunnelmat eivät ole markkinointivalintoja, joita voisitte tehdä – ne altistavat valvontatoimille, ja kauppapaikat poistavat yhä useammin niitä käyttäviä tuotesivuja.
Miksi tämä kuuluu kannattavuusoppaaseen? Koska se poistaa vivun, jonka useimmat aloittelijat olettavat omistavansa. Heikkoa tuotetta ei voi pelastaa vahvalla hyötytarinalla, koska sellaista ei ole lupa kertoa. Jäljelle jäävät aistinvarainen kuvaus (aromi, haudukkeen väri, maku, rakenne), alkuperä, laatudokumentaatio, formaatin kätevyys ja pakkaus. Tuotteet, jotka voivat voittaa näillä ominaisuuksilla, ovat verkossa elinkelpoisia. Tuotteet, jotka myyvät vain silloin, kun joku lupaa fysiologisen vaikutuksen, eivät ole liiketoimintaa – ne ovat poisto, joka odottaa tapahtumistaan. Suunnitelkaa tuoteryhmänne tältä pohjalta.
Kuusi muuttujaa, jotka ratkaisevat katteen
1. Arvotiheys: kilohinta suhteessa lähetyspainoon
Tämä on elintarvikkeiden verkkokaupan ennustavin yksittäinen muuttuja ja se, jonka aloittelijat ohittavat. Ratkaisevaa ei ole yksikköhintanne vaan yksikköhinta jaettuna sen paketin painolla, joka teidän on siirrettävä. 40 g:n teepussirasia ja 1 kg:n pussi kuivattuja aprikooseja voivat olla vähittäishinnaltaan samassa haarukassa, mutta toinen lähtee postiluukusta mahtuvana lähetyksenä ja toinen ei, ja ero toistuu jokaisessa tilauksessa ja jokaisessa palautuksessa.
Arvotiheys ratkaisee myös sen, kuinka kaukaa voitte tuoda saapuvan varastonne. Korkean arvotiheyden tuote kestää hätätilanteessa lentorahdin; matalan arvotiheyden tuote on sidottu meri- tai maantiekuljetukseen, mikä sitoo uusintatilaussyklinne pidempään aikajänteeseen. Luonnontuotteiden Incoterms-oppaamme käsittelee sitä, miten saapuvan tavaran kustannukset kohdistetaan, ja sillä on eniten merkitystä juuri siellä, missä arvotiheys on heikoin.
2. Säilyvyys
Säilyvyys asettaa enimmäiskoon erälle, jonka voitte vastuullisesti ostaa. Tuote, jonka säilyvyys on pitkä ja vakaa, antaa tilata suuremman ja halvemman erän ja myydä sen vuoden aikana. Lyhyt säilyvyys pakottaa pieniin, tiheisiin ja kalliimpiin eriin – ja jokainen päiväyksen umpeutuessa myymättä jäänyt yksikkö on täysi alaskirjaus, ei alennusmahdollisuus. Kun mallinnatte katetta, mallintakaa se alaskirjausten jälkeen, älkää ennen niitä. Tuoteryhmä, jossa on terve myyntikate ja merkittävä vanhenemishävikki, voi olla huonompi kuin ohuemman katteen ryhmä, jossa hävikkiä ei ole.
Säilyvyys kytkeytyy myös kauppapaikkojen logistiikkapalveluihin. Ne edellyttävät tyypillisesti vastaanottohetkellä tiettyä jäljellä olevaa vähimmäissäilyvyyttä ja hävittävät varaston, joka alittaa sen, joten tosiasiallinen myynti-ikkunanne on painettua lyhyempi. Tarkistakaa käyttämänne alustan voimassa oleva käytäntö – nämä säännöt muuttuvat, ja ne vaihtelevat kauppapaikoittain ja maittain.
3. Palautukset, rikkoutuminen ja vauriot
Elintarvikkeiden palautukset eivät ole kuin elektroniikan palautuksia: avattua elintarviketta ei yleensä voi myydä uudelleen, joten palautus on lähes täysi tappio ja sen päälle kaksi kuljetusta. Rikkoutuminen on erillinen ja usein suurempi erä. Lasipullot särkyvät. Jauheet vuotavat huonosti saumatuista pusseista. Kaikki suklaalla kuorrutettu saapuu heinäkuussa sulaneena. Pehmeäksi kuivattu hedelmä painuu kuljetuksessa kasaan ja näyttää huonommalta kuin onkaan, mikä tuottaa ”ei vastaa kuvausta” -reklamaatioita, jotka ovat todellisuudessa pakkausvirheitä.
Korjaus on yleensä pakkausspesifikaatio eikä tuotteen muuttaminen, minkä vuoksi formaattipäätökset kuuluvat hankintavaiheeseen eivätkä ensimmäisen sadan valituksen jälkeen. Doypack-vähittäispakkausoppaamme käsittelee pussin spesifikaatiot – suojakerros, sauma, vetoketju, pohjalaskos – jotka ratkaisevat, saapuuko kuivahedelmäsarja ehjänä perille.
4. Sääntelykuorma
Jokaisella elintarvikkeella on vaatimustenmukaisuusaineistonsa: EU:n elintarviketietosääntöjen mukaiset pakolliset merkinnät, allergeeni-ilmoitus, ainesosaluettelo, sisällön määrä, päiväysmerkintä, elintarvikealan toimijan nimi ja osoite, erämerkintä ja jäljitettävyys. Jotkin tuoteryhmät tuovat lisää – sulfiitti-ilmoitus monissa kuivatuissa hedelmissä, erityissäännöt tuotteille, jotka ovat lähellä kosmetiikan tai ravintolisien rajaa, ja kokonaan erilliset järjestelmät tuotteille, jotka luokitellaan elintarvikkeiden ulkopuolelle.
Sääntelykuorma on todellinen kustannus, ja se on enimmäkseen kiinteä eikä muuttuva, mikä tarkoittaa, että se rankaisee pieniä valikoimia ja palkitsee keskittymisestä. Kymmenen nimikettä neljässä sääntelyjärjestelmässä on osa-aikainen vaatimustenmukaisuustyö; kolme nimikettä yhdessä järjestelmässä on tarkistuslista. Artikkelimme sulfiittien ja sorbaattien merkitsemisestä kuivatuissa hedelmissä ja EU:n eräseurannasta ja jäljitettävyydestä näyttävät, mitä tuo aineisto todella sisältää.
5. Uusintaostojen osuus
Hankintakustannus maksetaan kerran; kate ansaitaan joka kerta. Kulutustuote, jonka asiakas käyttää loppuun kolmessa–kuudessa viikossa ja ostaa uudelleen, kestää asiakashankintakustannuksen, joka tuhoaisi kertaostoksen. Tästä syystä niin monet kestävät verkkokauppaliiketoiminnat on rakennettu kulutustuotteiden varaan – ei siksi, että tuotteet olisivat jännittäviä, vaan siksi, että toiseen tilaukseen ei liity hankintakustannusta.
Arvioikaa tuoteryhmää sen mukaan, kuinka luontevasti se toistuu ilman, että teette mitään nokkelaa. Päivittäin käytettävät kulutustuotteet toistuvat. Lahjaformaatit eivät toistu, tai toistuvat parhaimmillaankin kerran vuodessa. Uutuusmaut toistuvat kerran ja loppuvat. Jos suunnitelmanne nojaa siihen, että keksitte tilausmallin tuotteelle, jota kukaan ei kuluta säännöllisessä rytmissä, uusintaostojen osuus ei ole todellinen.
6. MOQ:hon sitoutuva pääoma
Viimeinen muuttuja on se, joka kaataa muuten terveet suunnitelmat. Vähimmäistilausmääränne kerrottuna yksikkökustannuksella ja nimikkeiden määrällä on rahaa, jota ette voi käyttää mainontaan, ja saatte sen takaisin vain läpimyynnin tahdissa. Brändätty varasto on tässä geneeristä varastoa huonompi, koska kukaan muu ei voi myydä rasiaa, jossa on teidän logonne.
Siksi käsittelemme aloitus-MOQ:ta katemuuttujana emmekä operatiivisena alaviitteenä. Tuoteryhmä, johon pääsee aidosti pienellä erällä, antaa oppia todellisesta myynnistä ennen pääoman sitomista. MOQ- ja toimitusaikaoppaamme selittää, miksi luku on pienten erien linjalla se mikä on, ja tukkukaupan ja private labelin vertailu käsittelee näiden kahden mallin välistä pääomaeroa.
Viiden tuoteryhmän pisteytys kuudella muuttujalla
Alla oleva taulukko on laadullinen arviomme, joka perustuu siihen, mitä valmistamme ja toimitamme. Se on lähtökohta omalle analyysillenne, ei tuomio – kanavanne, maanne ja pakkausvalintanne muuttavat useita näistä arvioista.
| Tuoteryhmä | Arvotiheys | Säilyvyys | Rikkoutumis- / palautusriski | Sääntelykuorma | Uusintaostot | Aloitus-MOQ:hon sitoutuva pääoma |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Yrtti- ja hedelmätee pusseissa | Korkea – kevyt yksikkö, merkittävä vähittäishinta | Pitkä ja vakaa, kun pakkauksessa on kosteussuoja | Matala; murskautumisriski on kartongin lujuuden ongelma, ei tuotteen | Kohtalainen – elintarvikemerkinnät, allergeeni- ja kasvisäännöt; väitteitä rajoitetaan voimakkaasti | Korkea – päivittäinen kulutustuote, joka loppuu viikoissa | Matala tai kohtalainen; pienet erät ovat mahdollisia nimikettä kohti |
| Kuivatut hedelmät vähittäispakkauksissa | Matala tai kohtalainen – painava hintaansa nähden | Pitkä, mutta rakenne ja väri muuttuvat ennen päiväystä | Kohtalainen – kasaan painuminen, sokeroituminen ja ”ei vastaa kuvausta” -reklamaatiot | Korkeampi – sulfiitti-ilmoitus, mykotoksiini- ja jäämärajat, alkuperä | Kohtalainen – toistuu välipalana, ei päivittäin | Kohtalainen; eräkoot sovitaan hedelmän ja formaatin mukaan |
| Välipala- ja pähkinäsekoitukset | Matala – viidestä painavin euroa kohti | Määräytyy sekoituksen lyhytikäisimmän ainesosan mukaan | Kohtalainen tai korkea – erottuminen, öljyn siirtyminen, sulamisriski kuorrutetuissa paloissa | Korkeampi – monen ainesosan allergeenimatriisi, useita dokumentoitavia alkuperiä | Kohtalainen tai korkea | Kohtalainen tai korkea; useita raaka-aineita ostettava kerralla |
| Hedelmäjauheet | Korkea – kevyt, tiivistetty, korkea kilohinta | Pitkä, jos kosteus ja happi hallitaan; heikko, jos ei | Kohtalainen – paakkuuntuminen, vuodot, läikkymisreklamaatiot | Kohtalainen tai korkea – riippuu vahvasti siitä, miten tuote asemoidaan | Kohtalainen – riippuu siitä, tuleeko tuotteesta osa päivittäistä rutiinia | Kohtalainen; käsittelyn vähimmäismäärät pätevät |
| Eteeriset öljyt | Erittäin korkea – pieni tilavuus, korkea kilohinta | Pitkä, mutta herkkä hapettumiselle ja eräkohtaisesti vaihteleva | Korkea – lasin rikkoutuminen, vuodot, joidenkin öljyjen kuljetusrajoitukset | Korkea – kokonaan elintarvikemerkintöjen ulkopuolella; erillinen järjestelmä ja dokumentaatio | Matala tai kohtalainen – hitaasti kuluva tuote | Kohtalainen; pienet määrät mutta korkeammat yksikköarvot |
Lukekaa taulukkoa kompromissien joukkona, älkää paremmuusjärjestyksenä. Eteerisillä öljyillä on erinomainen arvotiheys ja surkea rikkoutumistalous. Kuivatuilla hedelmillä on rehellinen, laaja kysyntä ja huonoin painoprofiili. Pussitee on viidestä tasapainoisin, mikä on se epäglamoröösi syy, miksi se esiintyy toistuvasti menestyvissä pienissä verkkokauppavalikoimissa – ja reiluuden nimissä myös syy siihen, että ryhmässä on ruuhkaa.
Havainnollistava yksikkölaskelma
Seuraavat luvut ovat vain havainnollistavia. Ne ovat laskettu rakenne, eivät meidän hintojamme eivätkä ennuste. Kustannuksenne vaihtelevat tuotteen, formaatin, volyymin, määränpään ja kanavan mukaan, ja teidän on korvattava ne omilla tarjouksista saaduilla luvuillanne ennen kuin teette mitään johtopäätöksiä.
Otetaan kuvitteellinen vähittäismyyntirasia teepusseja. Rakentakaa kustannuspino tässä järjestyksessä: valmistuksen yksikkökustannus (raaka-aine, pussitus, kuori tai etiketti, painettu rasia) → saapuva rahti ja tulli yksikköä kohti → saapuvan tavaran käsittely ja varastointi yksikköä kohti → lähtevä keräily, pakkaus ja toimitus yksikköä kohti → kanavan provisio ja maksukulut niillä prosenteilla, jotka tuoteryhmässänne ja maassanne kulloinkin pätevät → odotetut palautukset, rikkoutuminen ja vanhenemisen alaskirjaus yksikköä kohti → mainoskustannus hankittua tilausta kohti jaettuna odotetulla tilausmäärällä asiakasta kohti.
Kaksi havaintoa, jotka pätevät riippumatta siitä, mitä lukuja sijoitatte. Ensinnäkin kaksi viimeistä riviä – alaskirjaus ja asiakashankinta – ovat ne, joissa useimmat ensikertalaisten mallit menevät vikaan, koska juuri ne jäävät pois. Toiseksi kustannuspino on yksikkökohtainen, mutta MOQ on kertasumma, joten suunnitelma voi olla katteeltaan positiivinen ja silti kaatua kassavirran ajoitukseen. Mallintakaa molemmat, ja mallintakaa ne kuukausitasolla.
Jos tuote toimii vain suurella eräkoolla, pitäkää sitä varoituksena eikä mahdollisuutena. Todistakaa kysyntä pienimmällä toteuttamiskelpoisella erällä ja ottakaa yksikkökustannuksen parannus vasta, kun teillä on sitä perusteleva myyntidata. Verkkokaupan lanseerauksen tiekarttamme asettaa tämän oikeaan järjestykseen.
Kun rehellinen vastaus on ”älkää lanseeratko tätä”
Jotkin asiat kannattaa sanoa suoraan.
Älkää lanseeratko tuoteryhmää, jonka myyntitarina vaatii terveys-, laihdutus- tai detox-kulman. Tuota tarinaa ei voi EU:ssa laillisesti kertoa, eikä tuotteella, jolla ei ole muuta syytä olla olemassa, ole syytä olla olemassa.
Älkää lanseeratko kymmentä nimikettä. Sääntelyaineisto, painoaineisto, valokuvaus, varasto ja huomio kertautuvat kaikki, eikä mikään kiinteistä kustannuksista jakaudu niin tehokkaasti kuin kuvittelette. Kahdesta neljään nimikettä on valikoima; kymmenen on varasto.
Älkää lanseeratko matalan arvotiheyden tuotetta markkinalle, jonne joudutte toimittamaan pitkiä matkoja ilman paikallista varastoa. Rahti syö tuoteryhmän. Jos on pakko, suunnitelkaa varastopiste lähemmäs asiakasta – meillä se on Saksan Solingenissa sijaitseva varastomme, joka muuttaa toimitukset EU:n sisäisiksi siirroiksi.
Älkää lanseeratko spesifikaatiolla, jota ette ole itse maistaneet, punninneet ja valokuvanneet. Tilatkaa näytteet, arvioikaa ne kirjallista tarkistuslistaa vasten ja pitäkää näytevaihetta tiedonkeruuna eikä muodollisuutena; B2B-näytetilausoppaamme kertoo, miten.
Älkääkä olettako, että yksikään lukemanne kauppapaikkasääntö – tämä artikkeli mukaan lukien – on yhä ajan tasalla. Logistiikkapalvelujen vähimmäissäilyvyydet, elintarvikeryhmien hyväksynnät, esikäsittely- ja merkintävaatimukset sekä provisiorakenteet muuttuvat kaikki. Tarkistakaa alustan voimassa oleva käytäntö omassa maassanne ennen kuin rakennatte suunnitelman sen varaan.
Lyhyt tarkistuslista ennen sitoutumista
- Mikä on paketin paino, ja mitä maksaa yhden yksikön lähettäminen päämarkkinallenne ja takaisin?
- Mikä on säilyvyys vastaanottohetkellä logistiikkapalvelun vähimmäisvaatimusten jälkeen, ei rasiaan painettu?
- Kuinka monen prosentin alaskirjauksen budjetoitte palautuksille, rikkoutumiselle ja vanhenemiselle yhteensä?
- Mihin sääntelyjärjestelmään tuote kuuluu, ja kuka on etiketissä mainittu elintarvikealan toimija?
- Kuinka usein todellinen asiakas käyttää tämän tuotteen loppuun ja ostaa uudelleen?
- Paljonko on MOQ kertaa yksikkökustannus kertaa nimikkeiden määrä, ja kuinka monen kuukauden kassavaroja se vastaa?
- Oletteko pisteyttäneet vähintään kaksi ehdokasryhmää kaikilla kuudella muuttujalla sen sijaan, että rakastuisitte yhteen?
Jos ette pysty vastaamaan näihin, teillä ei vielä ole tuoteideaa – teillä on tuotemieltymys.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä elintarvikeryhmä on kannattavin myydä verkossa?
Tuoteryhmävastausta ei ole, on vain sopivuusvastaus. Pussitettu yrtti- ja hedelmätee pärjää hyvin niillä muuttujilla, joilla on verkossa eniten merkitystä – keveys, korkea arvotiheys, pitkä säilyvyys, vähäinen rikkoutuminen ja aito toistuva kulutus – mutta se on myös kilpailtu. Kuivatuilla hedelmillä on laajempi luontainen kysyntä ja huonompi rahtitalous. Pisteyttäkää molemmat omia toimituskulujanne, pääomaanne ja markkinaanne vasten ennen valintaa.
Ovatko korkean katteen tuotteet sama asia kuin kannattavat tuotteet?
Eivät. Yksikkökohtainen myyntikate on yksi rivi pinossa, jossa ovat myös rahti, varastointi, palautukset, rikkoutuminen, vanhenemisen alaskirjaukset, kanavamaksut ja asiakashankintakustannus. Korkean katteen tuote, jolla on painava paketti, lyhyt säilyvyys ja vähän uusintaostoja, voi olla vähemmän kannattava kuin maltillisen katteen kulutustuote, joka lähtee halvalla ja ostetaan uudelleen kuukausittain.
Voinko esittää väitteitä yrttiteen vaikutuksista, jos toimittajani sanoo käytön olevan perinteistä?
Ette sillä perusteella. EU:ssa terveysväitteiden on oltava hyväksyttyjä asetuksen (EY) N:o 1924/2006 nojalla ja hyväksytyssä sanamuodossa, eikä toimittajan sana tai kansanperinne ole hyväksyntä. Kuvatkaa tuotetta aistinvaraisesti ja tosiasioihin perustuen – kasvi, alkuperä, aromi, haudukkeen väri, maku, formaatti – ja pitäkää fysiologiset vaikutukset kokonaan poissa teksteistänne.
Kuinka pieni ensimmäinen tuotantoerä voi realistisesti olla?
Se riippuu valmistajan linjasta, ei kunnianhimostanne. Arovelalla teepussikone käy noin 1 000 pussia tunnissa, ja juuri se tekee pienistä eristä meille kannattavia: 5 000–20 000 pussia nimikettä kohti 2–4 viikon toimitusajalla ja 50 000–100 000 pussia 4–6 viikossa. Kuivattujen hedelmien erät sovitaan hedelmän ja formaatin mukaan. Toimittaja, joka ei pysty tarjoamaan pientä ensimmäistä erää, ei ole hyvä kumppani ensimmäiseen lanseeraukseen.
Pitäisikö aloittaa tukkuostoilla vai omalla brändillä?
Jos ette ole todistaneet läpimyyntiä, irtotavaran ostaminen ja testaaminen on yleensä halvempaa kuin sitoutuminen brändättyyn varastoon, jota kukaan muu ei voi myydä. Jos teillä on jo kanava ja haluatte rakentaa omaisuuserän, private label on juuri sitä varten. Koko vertailu – kate, pääoma, toimitusaika, vaatimustenmukaisuus – on tukkukaupan ja private labelin vertailuoppaassamme.
Missä me olemme mukana
Valmistamme sitä, mitä olemme kuvanneet: private label -teepusseja yksikammioisina, narulla ja etiketillä varustettuina tai kuoriin pakattuina sekä kuivattuja hedelmiä, jotka käsitellään Sındırgın (Balıkesir) laitoksessamme geotermisellä kuivauksella viipaleiksi, kuutioiksi, rakeiksi, jauheeksi tai soseeksi ja pakataan vähittäisformaatteihin, myös doypack-pusseihin. Sekoituksen ja reseptin kehitys, pelkkä pakkaus, täysi palvelu oman valikoimamme raaka-aineilla sekä ulkokotelon ja etikettien painatus kuuluvat kaikki palveluun; laatudokumentaatio hoidetaan ISO 22000-, ISO 9001- ja ISO 27001 -järjestelmiemme alaisuudessa, ja EU-ostajat voivat pitää varastoa Saksan Solingenissa sijaitsevassa varastossamme.
Sitä emme voi tehdä, että kertoisimme, mikä tuoteryhmä toimii teille. Voimme kuitenkin hinnoitella niistä kaksi tai kolme kunnolla, jotta voitte pisteyttää ne edellä kuvatuilla muuttujilla todellisin luvuin oletusten sijaan. Pyytäkää tarjous harkitsemillenne tuotteille, formaateille, volyymeille ja kohdemaalle ja kertokaa, jos haluatte pienen ensimmäisen erän vaihtoehdon tarjottavaksi suuremman portaan rinnalle – vertailu kertoo yleensä enemmän kuin kumpikaan luku yksinään.